Welche Informationen bietet unsere Mitteldeutsche Markenstudie?

Miriam Lindner

Mediaplanung
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Markenstudie 2019

Menschen, Marken, Märkte

Der Einkauf im Supermarkt oder Discounter um die Ecke dauert im bundesweiten Gesamtschnitt 34 Minuten, in Mitteldeutschland sind es 37 Minuten. Dabei bringt die Mehrheit Körbe, Kisten oder Taschen mit. Nur jeweils zwei Prozent der Mitteldeutschen kaufen eine Plastik- oder Papiertüte, gesamtdeutsch sind es vier und drei Prozent. Ebenso steigt die Zahl der Käuferinnen und Käufer, die bewusst zu regionalen, saisonalen und gesunden Produkten greifen. Das sind einige der Ergebnisse der repräsentativen MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2019.

In acht Produktkategorien hat das IMK unter anderem nach Bekanntheit, Image und Kaufhäufigkeit von rund 60 mitteldeutschen Marken gefragt und sie jeweils in Beziehung zum gesamtdeutschen Marktführer gesetzt. Neu ist die Frage, wie markentreu die Verbraucher sind. Die treuesten Käufer in Mitteldeutschland haben Bautz´ner Senf aus Sachsen, Filinchen aus Thüringen und Kamillan aus Sachsen-Anhalt. Treu bedeutet, dass in den einzelnen Kategorien immer wieder zu genau diesem Produkt gegriffen wird. Die sympathischste mitteldeutsche Marke ist die Heichelheimer Kloßmanufaktur.

Sonderthema der MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2019 sind Möbelhäuser. Wir wollten wissen, wieviel Geld die Deutschen in den vergangenen drei Jahren für Möbel, Polster und Küchen ausgaben. Während es in Mitteldeutschland 1.757 Euro waren, lag der Wert gesamtdeutsch rund 130 Euro darüber. Die meist frequentierten Einrichtungshäuser sind dabei IKEA, Roller und Höffner.

Befragt wurden für die Studie 4.500 Personen, davon 3.000 in Mitteldeutschland und 1.500 in Gesamtdeutschland. Damit ist die MITTELDEUTSCHE MARKENSTUDIE die größte Studie ihrer Art. Seit 2010 untersucht das IMK im Auftrag der MDR-Werbung Markenbekanntheit, Markennutzung und Konsumverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern.

So entstand die MITTELDEUTSCHE MARKENSTUDIE 2019:

Downloads:

Siegel

Neue Auszeichnung für größte Markentreue

Wir entwickeln die MITTELDEUTSCHE MARKENSTUDIE jedes Jahr weiter. Im Jahr 2019 neu war u. a. die Frage nach der größten Markentreue. Diese wurde in den sieben Segmenten Bier, Mineralwasser, Molkereiprodukte, Schoko- und Nougatprodukte, Spirituosen, Wurst- und Fleischwaren und Regionale Produkte für die abgefragten Marken gestellt. Dafür wollten wir von den Probanden wissen:

„Wenn ich eine Marke aus diesem Segment kaufe, dann
1) … immer oder meistens diese.
2) … manchmal diese, aber auch andere.
3) … weiß nicht“

Die Markentreue ergibt sich aus Antwort 1), das sind sozusagen die Stammkäufer. Die mitteldeutschen Marken mit dem besten Ergebnis in jedem Segment bekommen von uns ein Siegel überreicht. Herzlichen Glückwunsch!

Meinungen

Zur MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2019

Curd Kießler

Frischli Milchwerke GmbH (Siegel für die treuesten Kunden im Segment Molkereiprodukte)

„50 Prozent der Leute sagen, Leckermäulchen wollen sie unbedingt haben. Und das über alle Altersgrenzen hinweg. Das ist ein riesiger Wert, wenn man sich überlegt, welche Auswahl von Milchprodukten man in so einem Supermarkt hat. Wenn wir den hohen Wert nur bei Kindern hätten, wäre das für uns eine Katastrophe. Wir müssen es eben schaffen, dass die Leute Leckermäulchen auch als Erwachsene weiter gut finden. Und das zeigt eigentlich der Wert, dass es klappt.“

Ingo Dubinski

Repräsentant des Europaparks Rust für Mitteldeutschland

„Es hat mich sehr interessiert, wie die Marken aufgestellt sind. Welche Marken haben in Mitteldeutschland ein besonders gutes Image und sind erfolgreich. Daraus ergibt sich auch die Frage, welche Partner der Europapark gewinnen kann. Überrascht hat mich beim Thema Regionalität und Bio, dass die Region vor Bio geht.“

Heike Herzog

Opel Automobile GmbH für Ostdeutschland

„Mir hat gut gefallen zu sehen, dass es in Mitteldeutschland immer noch kleine Besonderheiten im Kaufverhalten der Menschen gibt und mich freut auch zu sehen, dass die Menschen regionale Produkte bevorzugen. Das ist immer ein Ansatz für Kooperationen mit unseren Händlern in den Regionen. In Zittau beispielsweise wollen Fit und der dortige Opelhändler gemeinsam neue Kunden gewinnen. Der Händler macht Promotion und lädt die Kunden ein, denen ein neues Fit-Produkt vorgestellt wird. Das ergibt eine Win-win-Situation.“

Bettina Sonnenschein

Fachmagazin Horizont

„Ich finde es sehr spannend, mal wieder gezeigt zu bekommen, was für eine Menge Daten bei so einer Studie anfallen und wie sehr man ins Detail gehen kann. Das man damit also wirklich zu Kunden vor Ort gehen kann, und sagen, ich kann Dir auf Postleitzahlgröße runterbrechen, wo Du gekauft wirst, wo Du Potential hast, wo Du noch nacharbeiten musst.“

Julia Meusel

Krostitzer Brauerei

„Es ist interessant zu sehen, welche Position man bei den Kundschaften in Mitteldeutschland hat. Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen, das ist ja genau unsere Vertriebsgegend. Da ist es natürlich der Punkt der Markentreue, der für uns gerade im Biersegment eine große Rolle spielt. Deshalb ist es schön, dass es so aufbereitet wird und wir sehen, welchen Stellenwert wir im Vergleich zu den anderen haben.“

Mitteldeutsche Markenstudie

2020 mehr Marken, mehr Segmente, mehr Befragte

Am 3. September 2020 haben die MDR Media und das IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung die Ergebnisse der MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2020 präsentiert. Neu ist in diesem Jahr: Im Rahmen der Weiterentwicklung der Studie haben wir noch mehr Marken und noch mehr Segmente untersucht auf Grundlage von noch mehr Befragungen. Die untersuchten Marken wurden von 69 auf rund 120 aus dem Bereich Food aufgestockt.

Diese werden in den folgenden 12 Segmenten abgebildet:

Alkoholfreie Getränke
Aufstriche/Marmeladen
Bier/Biermischgetränke
Convenienceprodukte
Fleisch/Wurst
Getreideprodukte/Teigwaren/Backmischungen
Gewürze/Saucen/Feinkost
Kaffee/Tee
Mineralwasser
Molkereiprodukte
Süßwaren
Wein/Sekt/Spirituosen

Diese Marken wurden abgefragt:

Sonderthema in diesem Jahr war das Thema Nachhaltigkeit.

Online wurden dafür von April bis Juni 2020 6.000 Personen befragt, davon 5.000 in Mitteldeutschland und 1.000 in BRD gesamt. Im Vorjahr waren es 4.500. Seit 2010 untersucht das IMK im Auftrag der MDR-Werbung bzw. MDR Media Markenbekanntheit, Markennutzung und Konsumverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Der Mitschnitt von der Präsentation der Studie:

Zum Studienshop

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Handout zur MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2020

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